آفیش
 
قالب وبلاگ

پانزده سال پیش، کتاب «مانیفیست کلوترین» (Cluetrain manifesto) نوشته مشترک ریک لوین، کریستوفر لاک، داک سیرلس و دیوید وین برگر، جزو موج اول بازاریابان رسانه‌های جدید بود که منشاگفت‌وگوهای زیادی در اینترنت شد و یکی از مهمترین کتاب‌های کسب و کار از طریق نسل اینترنت بود که مورد پذیرش تمام دنیا قرار گرفت.
ماه گذشته دو نفر از نویسندگان این کتاب، داک سیرلس و دیوید وین برگر در«کلیدهای جدید» دیدگاهی به روز شده درباره اینکه چگونه اینترنت، روابط عمومی، بازاریابی و تکنولوژی را تحت تاثیر قرار می‌دهد، خلق کردند.
استیو رادیک در این مقاله می‌نویسد همانطور که «کلیدهای جدید» را می‌خواندم، درباره کلوترین اصلی و بازتاب اینکه چگونه بسیاری از بازاریابان بی‌سواد در این روزها باقی ‌ماندند، فکر کردم. من در نگاه به کلوترین به عنوان پیش بینی آنچه اتفاق افتاده است در اشتباه بودم. آنها به عنوان «کلیدهای جدیدی» بودند که امروزه وجود دارند، یک شعار هیجانی برای اینکه چگونه چیزها می‌توانند و باید وجود داشته باشند. این سرنخ‌ها خوانندگان را برای توقف و درنظر گرفتن پتانسیل تغییر جهان اینترنت به چالش می‌کشد.


کارگزاران روابط عمومی امروز به همه شعارهای هیجانی خود نیاز دارند. از زمانی که کلوترین اصلی منتشر شد، مشاهده کردیم که صنعت روزنامه نگاری فرو ریخت، به رسانه‌های اجتماعی اجازه داده شد تا در اختیار بازاریابان قرار گیرند و تبلیغات بومی ظهور کرد.  
چه این کار انجام شده باشد و یا زمان برای روابط عمومی‌ها از دست رفته باشد، ما باید حسرت خوردن و غم و اندوه برای اینکه چگونه کارها باید انجام می‌شد را متوقف نماییم و به جای آن از مزایای فرصت‌هایی که پیش روی ما قرار می‌گیرد بهره مند شویم .
شاید این 31 کلید و یا سرنخ به عنوان یک اهرم راه اندازنده به مغز شما کمک کند و به فکرهای بزرگتری دست یابید. شاید همه اینها بعضی از چیزهایی باشد که با تیم‌های خود به اشتراک گذارده‌اید همانطور که من با کلوترین اصلی انجام دادم. حداقل امیدوارم این موارد به شما کمک کند تا برخی خوش‌بینی‌ها را جایگزین بدبینی‌ها نمایید.

1.اجازه دهید این موضوع را به همدیگر بگوییم: روابط عمومی مساوی روابط رسانه‌ای نیست.

2.آمار برداشت‌ها، معادلات ارزش تبلیغات (AVE) ، بازدیدها، کلیپ‌ها، مشارکت و تعامل می‌تواند در راستای آن چیزهایی که خودمان می‌خواهیم، دستکاری شود (و یا حتی ساخته شود). اما مشتریان نیز کم کم این موضوع را درک می‌کنند.

3.ما تبدیل به آن چیزی می‌شویم که مورد سنجش قرار می‌دهیم. و آنچه در حال اندازه گیری آن هستیم دور ریختنی  است.

4.  امنیت لحاظ شده در بخشی از فیلم "The Rachael Ray Show " عالی است، اما دستیابی به جمعیت هدف رانندگان کامیون 45 ساله، مجرد و مرد دقیقا چگونه انجام می‌شود؟

5. غلو کردن در مورد تعداد سرمایه گذاری‌های رسانه‌ای و برداشت‌هایی که دارید همانند لاف زدن درباره تعداد ساعاتی است که کار می‌کنید. لحاظ کردن تعداد ساعات کار لزوما به معنی آن نیست که شما هرکاری لازم است برای سازمان انجام داده‌اید.

6. تنها به این دلیل که قادر به سنجش و بهینه سازی چیزی هستیم؛ بیانگر اینکه ما باید آن را انجام دهیم نیست.

7. اگر شما از پرسش مداوم مشتری خود برای نمایش‌های بیشتر، احساس‌ها و یا « لایک‌ها» خسته شده‌اید، به او شاخصه‌هایی را نشان دهید که توجه او را جلب نماید حتی شاید این معیارها با اهداف کسب و کار او گره خورده باشد.

8. اگر ما تصمیمی مبنی بر آموزش مشتریان خود درباره اینکه چگونه باید موفقیت‌های روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار دهند نداریم، پس چه کسی باید این کار را انجام دهد؟

9. وقتی در طول تاریخ اعتماد به رسانه‌ها در پایین‌ترین نقطه قرار دارد، صحبت کردن از « اعتبار شخص ثالث» دقیقا تصویر ذهنی از کرونکایت، وودوارد و برنشتاین خلق نمی‌کند.

10. اگر همانطور که برای آخرین گمارش رسانه‌ای خود انجام دادیم؛ نیمی از علاقه فراوان مشتری را در آمار فروش مشتری خود نشان دهیم، احتمال بیشتری وجود دارد که به آن جایگاهی دست یابیم که همیشه مورد درخواست ما بوده است.

11. برای اجرا از طریق طرح جامع روابط عمومی تشکر می‌کنم. از آنجا که شما همه جزییات اخیر را دربرگرفتید، می‌توانم به شما بگویم این مورد را در بسیاری از کارهای خود لحاظ کنید.

12. اگر قصد دارید درباره ارزش روابط فرد به فرد در  پیشنهاد خود صحبت کنید؛ سعی کنید حداقل چند روز منتظر بمانید قبل از اینکه همان بیانیه مطبوعاتی را به نمایندگی از مشتری که شما بدست آوره‌اید به هزاران نفر ارسال کنید.

13. اگر برقراری روابط بسیار مهم است، چرا فقط زمانی از سوی دست اندرکاران روابط عمومی شنیده می‌شود که سعی می‌کنند چیزی به ما بفروشند؟


14. اجازه بدهید چیزی را پشتیبانی کنیم و برای آن هزینه پرداخت کنیم که به آن باور داریم. تیم‌های ما به پرورش و حفظ آن روابط نیاز دارند حتی اگر در طی زمان قابل پرداخت نباشد.

15. با توجه به انتخاب بین محتوای تبلیغاتی بومی، جایی که احساسات، پیام‌ها و تکنیک calls to action تضمین شده است، چه انگیزه‌ای برای اختصاص هزینه به روابط عمومی‌ها وجود دارد که در آن نه تنها این تضمین‌ها وجود ندارد بلکه برند آغوش خود را به روی ریسک‌های اساسی باز می‌کند.

16. گمارش رسانه‌ای در نیویورک تایمز یا مجله تایم تقریبا خیلی به معنای مشتریان هزینه محور نزدیک نیستند. هنگامی که می‌توانند با کانال‌های بیشتر، پوشش خبری مشابهی به دست آورند.

17. بازاریابی یکپارچه در مقایسه با ورود ساده سئو به جلسات، موارد بیشتری را دربرمی‌گیرد.

18. آیا شما می‌دانید که «نویسندگی» بیش از کپی کردن و پیست کردن مطالب از انواع موارد متفاوت قبلا تایید شده است. درست است؟


19. نوشتن به سبک AP و با استفاده از سبک هرم وارونه بسیار عالی است اما شما می‌دانید چه رویدادی بهتر است؟ چیزی بنویسید که خواننده داشته باشد و حتی بخواهد آن را به اشتراک بگذارد.

20. از بسیار جدی بودن دست بردارید. شما در حال مدیریت فیس بوک واینستاگرام هستید نه درحال انجام عمل جراحی مغز. این فکر را که مشتریان شما با نفس حبس شده در انتظار محتوای شما هستند از ذهنتان بیرون کنید. آنها منتظر نیستند.

21. طوری رفتار کنید که نشان دهد شما به آنچه مورد نیاز مشتریانتان است توجه دارید و  آنچه که «لایک» بیشتری به دنبال دارد را ترجیح می‌دهید.

22. اگر شما از انچه که ممکن است مشتری درباره برند شما بگوید می‌ترسید، شما با مشکلاتی بزرگتری برای قرار دادن در تقویم محتوای خود مواجه هستید.

23.  قویترین عبارت برای دست اندرکار روابط عمومی در هر رسانه به همین سادگی است« چگونه می‌توانم به شما کمک کنم».

24. متاسفانه آن به معیارهای ما کمک نمی‌کند بنابراین در عوض یک تصویر از یک گربه که علامتی را نگه داشته است که می ‍‌گوید « من به شما کمک کرده ام» بارگذاری می‌کنیم با یک زیرنویس بهینه سازی شده برای برند شما.

25. قبل از آنکه درباره سازمان خود صحبت کنید، نیازمند آن هستید که بیشتر دارای «شفافیت» و «قابل اعتماد» باشید. شما ممکن است بخواهید زیرچشمی از پشت پرده نگاه کنید. انچه درباره سازمان شما قابل اعتماد است شاید حرص و طمع، رسوایی و یا چشم پوشی باشد.

26. در فهرست بعدی خود برای مخاطبان هدف «کارمندان» را نیز لحاظ کنید. خیلی چیزها اگر با آنها مطرح شود، ساده تر انجام می‌شود قبل از اینکه آنها از طریق اخبار محلی یاد بگیرند چه اتفاقی برای شغلشان خواهد داد.

27. روابط عمومی فرصت دارد تا با رسانه‌های اجتماعی هدایت شود و اساسا راه ارتباط مردم با سازمان را تغییر دهند. در عوض ما به بازاریابان اجازه می‌دهیم تا بر روی آن کنترل داشته باشند و آن را به یک مسابفه مسلحانه برای جذب «لایک»، طرفدار و فالور بیشتر تبدیل کنند.

28. شاید شما قبلا به دیگران گفته‌اید که چک بنویسند. اگر آنها نیمی از پولی را که برای تبلیغات بنری مورد نیاز است به همراه دارند و  آن را برای ارایه خدمات بهتر به مشتری هزینه کنند، پول خود را ده برابر می‌سازند.

29. مشتری توجه نمی‌کند که خدمات مشتری توسط بخش دیگر با بودجه مجزا انجام می‌شود.

30. آیا این واقعا دلیل روی آوردن شما به روابط عمومی است؟ چانه زدن با بلاگرها درباره پست‌های حمایت شده و خلق تصاویر  در فیس بوک.

31. حتی زمانی که «داده‌های بزرگ» به «داده‌های عظیم» و «داده‌های مگا» تبدیل می‌شوند و ماشین‌های ما خودمان را به حرکت در می‌آورند، روابط عمومی هنوز هنر برتری در مقایسه با علم است. این حرفه هنوز از تعامل انسان با انسان صحبت می‌کند.

منبع: کاوشگران روابط عمومی

[ چهارشنبه ٢٠ خرداد ۱۳٩٤ ] [ ۱٢:۳۱ ‎ق.ظ ] [ معصومه رشیدی ]
.: Weblog Themes By SibTheme :.

درباره وبلاگ

نويسندگان
صفحات اختصاصی

آرشيو مطالب
امکانات وب